Super-Power-Premium-Plus

Wie aus einer Trotzreaktion ein Geschäftsmodell wurde

Das gehaltene Versprechen

Man steht in der Dunckerstraße und sieht »BUEROW«. Man geht rein und es ist genau das drin, was draufsteht. Ein paar Menschen in erwartet legerer Kleidung tippen auf Tastaturen und sprechen in Telefonhörer. Erst scheint mich niemand zu bemerken, dann sage ich etwas lauter als normal, dass ich einen Termin mit Stephan Alutis habe. Da schallt es von hinten: »Ach, mein 6-Uhr-Termin.«

Stephan Alutis ist der Bruder von Lotto King Karl. Freundliches Gesicht, hohe Stirn, straßenköterblonde Haare. Und diese Stimme. Voluminös und brummig, mindestens Bariton. Und nordischer Dialekt. Der letzte Lude, mitten in Prenzlberg. »Hamburg?« frage ich. »Schwerin.« Kommt zurück. Er und sein Partner Johannes Schwaderer sind Wahlberliner. Wer ist das nicht? John F. Kennedy, ja, aber der ist schon lange tot.

Stephan ist der Typ Mensch, mit dem man gerne mal ein Bierchen trinken gehen würde. Als er fragt, ob ich was zu trinken will und ich scherzhaft nach einem Pils frage, holt er zwei Flaschen des hauseigenen Gebräus aus der Kammer. Spät genug ist es ja. »BIER« steht in schwarzen Lettern auf weißem Grund. Darunter die Füllmenge: 0,33 Liter. Das ist doch mal schlicht. »Geschmack braucht keinen Namen« steht auf der Rückseite. Ich setze an und lasse das namenlose Getränk meine Kehle hinunterlaufen. Es schmeckt mild, mit einem ausgeprägten Malzcharakter. Der Geschmack ist vollmundig, ohne aufdringlich zu sein. Habe ich diesen Text auf der Homepage gelesen? Man kann es jedenfalls trinken. Stephan trinkt nur sein eigenes Bier, wenn er kann. Überall ist es leider noch nicht zu finden, aber die Kooperationspartner und Händler werden immer zahlreicher.

Als ich frage, wo ich meine leere Flasche hinstellen soll, werde ich in einen Nebenraum geleitet. Hier grinsen mich zwei Laserdrucker an: Maja und Willi. Ich drehe mich um und dort steht der Kühlschrank, Ulf. Einen besseren Namen kann man dieser großen weißen Kiste nicht geben. Einige kurze Momente der Inkonsequenz. Ansonsten ist es perfekt. Es gibt Bierdeckel, Stempel, Feuerzeuge, T-Shirts (»Mann/1,78m;« »Frau/1,69m«), Aktenordner, Visitenkarten, auf denen nur genau das draufsteht, was drin ist. Es ist das ultimative gehaltene Versprechen. Transparenz auf Kosten von Emotionalität. Es ist mit jeder Produktgattung möglich: »Erdbeerjoghurt/200 ml«; »Fernseher/60 Zoll«; »Auto/75 PS«. All das könnte man doch irgendwann kaufen im »Laden/Waren des täglichen Bedarfs«. Ganze Regale voller weißer Etiketten mit schnörkelloser Ehrlichkeit. Klingt das nicht ein wenig nach Realsozialismus? Kann meine Oma ihr altes Kaufnetz rausholen? »Zieh deinen Anorak an, wir gehen in den Konsum!«?

Eine Kampagne der Vereinfachung und Vereinheitlichung in einem Markt, der Diversifizierung und Wettbewerb so sehr fördert, dass Qualitätsversprechen und Unterscheidungsmerkmale der einzelnen Produkte sie zu einer großen, flimmernden, bunten Masse werden lassen, die nur noch diffus wahrgenommen werden kann. So diffus, dass die UNAUFFÄLLIGKEIT zum einzigen wahren Unterscheidungsmerkmal geworden ist. Marke durch Nichtmarke. Eine Idee, die genau einmal funktioniert und die doch bestimmt schon einige hatten. Stephan und Johannes haben sie konsequent weiterentwickelt und schließlich wirtschaftlich nutzbar gemacht. »Rin inne Organisation und von innen uffmischen« wie es in »Sonnenallee« so schön heißt. Ein eigentlich antikapitalistischer Grundgedanke, der wirtschaftlichen Erfolg zulässt – Verdammt, ist das ein krankes System. Aber wenn es solche Blüten erlaubt, ist vielleicht doch nicht Hopfen und Malz verloren. Und wo wir schon beim Niveau von Fips Asmussen angekommen sind: Prost.

Stephan, warum so und nicht anders?

Jeder schreibt auf sein Produkt, es sei das »Super glänzende Premium-Goldrand-Spitzenprodukt«. Selbst auf der billigen, richtig räudigen Antibiotika-Schweine-Salami aus dem Netto (Lebensmittel-Discounter, a.d.R.), steht drauf »Premium Quality.« Du kannst alles raufschreiben, was du willst. Jedenfalls so ziemlich alles.

»Premium-Qualität« ist ein total abgedroschener Begriff. Etwas völlig synthetisches, das eigentlich nichts aussagt. Es ist nur dafür da, um dem Kunden zu suggerieren: »Hey, hier ist GANZ was tolles.« Die eine Marke schreibt »Premium-Qualität« rauf und die andere denkt sich: »Uh, dann schreiben wir eben »Super-Premium«.« Dann gibt’s »Super-Power-Premium-Plus-Qualität« und so weiter.

Wo ist das Ende der Fahnenstange?

Es geht eigentlich Immer nur lauter, bunter, schriller. Die meisten Produkte unterscheiden sich nicht durch den Inhalt. Nimm nur mal die 3, 4 Salami-Sorten aus den bekannten Discountern. Die unterscheiden sich nur durch das Auftreten. Die Markenprodukte – »Gutfried« oder was weiß ich, »Mühlenthaler-Kotzewurst« – machen natürlich Werbung und müssen das nochmal extra finanzieren, deshalb suggerieren sie besonders tolle Qualität. Im Grunde hat das eigentlich jeder irgendwo mal gelesen oder ahnt es zumindest. Es gibt natürlich noch viele, die son bisschen im Dunkeln schwimmen. Man erwischt sich ja auch selber dabei, dass man denkt: »Naja, ich kauf die gute Wurst.« Man kauft eine Marke. Was kann man eigentlich dagegen tun? Wir sind da nicht zu einer Lösung gekommen, sondern hatten irgendwann die Idee, wie schön es wäre, wenn man ein Produkt hätte, auf dem einfach nur der Produktname steht. Ich hatte da immer so die Vision von Christoph aus der Sendung mit der Maus. Er sitzt am Tisch und trinkt. Er hat ein weißes Tetrapak und darauf steht nur »Milch«.

Bier? Bei Wein schaue ich auf’s Etikett.
Monas Meinung zu Flaschenbeschriftung

Das ist sehr schlicht.

Es ist ein Hilferuf, der den Leuten bewusst machen soll, dass sie Werbung konsumieren. Es ist eigentlich ein antikapitalistischer Gedanke. Das ganze Ding ist wirklich die ersten anderthalb Jahre ein Projekt gegen Werbung gewesen. Irgendwann habe ich halt einfach mehr und mehr gemacht und mache es seit anderthalb Jahren Full-Time. Da muss dann natürlich irgendwann mal was bei rumkommen. Klar wollen wir auch davon leben und das ist auch völlig ok und es funktioniert auch. Jetzt nicht dick, das dauert noch ein bisschen.

Mein Traum ist es, einmal alle Anzeigen im »Spiegel« zu kaufen und weiß zu lassen. Oder alle Plakatwände in Berlin stillzulegen und raufzuschreiben: »Hier wirst Du sonst verblödet.«

Ihr habt inzwischen einige andere Produkte auf den Markt gebracht. Kommt da noch mehr?

Wir hatten gerade ein Projekt, das wir nicht auf den Markt gebracht haben, weil wir es nicht so produzieren konnten, wie wir das haben wollen. Es muss schon unseren – wie ich finde – doch relativ strengen Qualitätskriterien entsprechen und natürlich leider auch einen markttauglichen Preis haben. Wenn ich das doppelte der Konkurrenz koste, habe ich keine Lust, anzufangen. Es gibt Händler, die zu 100% einem großen Hersteller gehören und die machen im Jahr 4, 5, 6, 7 Mio. € Minus und es interessiert keinen. Hauptsache die drücken die Preise. Hauptsache die drücken überall die Produkte rein. Sie können halt ohne weiteres 2, 3 Jahre lang alles unter dem Einkaufspreis verkaufen. So billig, dass alle anderen irgendwann nicht mehr gegen halten können. Und dann erhöhen sie die Preise wieder und machen satte Gewinne.

Warum bezieht ihr euer Bier von der relativ kleinen Brauerei Einsiedler?

Wir sind gegen große Konzerne und sind ganz bewusst zu einer kleineren Brauerei gegangen und wollen mit kleinen regionalen Firmen zusammen arbeiten. Wenn meine Kunden anfangen, Preise zu drücken, sage ich ihnen: »Wir wollen alles Spaß dran haben. Die Brauerei muss was verdienen, ich muss was verdienen, du willst was verdienen. Und der Endkonsument will Bier saufen.«

Es gibt 5.000 verschiedene Biersorten und Deutschland und ca. 2.000 Brauereien. Die meisten großen Fernsehbiere unterscheiden sich hauptsächlich durchs Marketing, nicht durch den Geschmack. Klar schmeckt das eine ein bisschen mehr so und das andere mehr so, aber es ist nicht wesentlich. Wir wollen jetzt auch nicht sagen, was anderes schmeckt schlecht und unseres schmeckt besser. Das soll der Nutzer selbst entscheiden. Wir wollen einfach einen bewussteren Konsum  anregen und  ein Projekt gegen Werbung und gegen visuelle Umweltverschmutzung machen. Wir möchten die Leute ein bisschen wachrütteln: »Konsumierst du eigentlich die Marke oder konsumierst du ein Produkt, weil es dir tatsächlich schmeckt?«. Unterbewusst denken sie an die coolen Leute auf dem Segelboot und greifen dann halt zum Beck’s. Wenn man das im Blindtest verkosten lässt, würden die meisten Leute niemals Beck’s trinken.

Bier und Marken
Versuchung, Verkauf, Versprechen.

Ist es nicht ein wenig dreist, zu sagen, »Wir sind DAS Bier?«

Wir sagen jetzt auch nicht: »Trinkt unser Bier!«, sondern: »Triff deine Kaufentscheidung bewusst!« Es gibt viele Biere, die schmecken echt kacke. Die machen es einfach nur mit Marketing, statt es mit Geschmack zu probieren. Es ist so fucking einfach: Du lädst einfach deine 10, 20 Freunde zum Biertesten ein und hast immer die Wohnstube voll. Für nichts findest du einfacher Leute, als zum Bier- oder Weinverkosten. Es ist natürlich bei so einer großen Bude schwierig, den Geschmack zu verändern. Der Mensch ist ja ein Gewohnheitstier und wenn er dann plötzlich nicht mehr seine Emulsion kriegt, dann reagiert er vielleicht auch komisch.

Das niedergeschriebene Interview ist eine sprachlich bereinigte Essenz, die Dopplungen und satzbauliche mundsprachliche Eigenheiten weitgehend außen vor lässt. Die Aussagen wurden jedoch inhaltlich nicht verändert.

»Mit Data würde ich gern mal ein Bier trinken gehen.«
Prof. Andreas Ingerl über Androiden, Design und  Schwabenhass.

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